ยอดขายธุรกิจครอบครัวไทย เผชิญความท้าทายรอบด้าน

PwC ประเทศไทย เผยผลสำรวจล่าสุด พบธุรกิจครอบครัวไทย เผชิญแรงกดดันจากความผันผวนเศรษฐกิจและภูมิรัฐศาสตร์ โดยมีเพียง 22% ของผู้บริหารที่มียอดขายเติบโตเลขสองหลัก ลดลงจาก 30% จากการสำรวจเมื่อสองปีก่อน ขณะที่ 28% รายงานว่ายอดขายลดลง มีจำนวนเพิ่มขึ้นเท่าตัวจาก 14% ในปี 2566 สะท้อนถึงความท้าทายในการปรับตัวสู่ยุคดิจิทัลและการนำ AI มาใช้ ซึ่งยังอยู่ในระดับต่ำ รวมถึงความไม่พร้อมในการปฏิรูปเพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ที่อาจฉุดรั้งศักยภาพการเติบโตในอนาคต

ข้อมูลจากรายงานผลสำรวจธุรกิจครอบครัวทั่วโลก ครั้งที่ 12 ฉบับประเทศไทย ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของรายงานผลสำรวจธุรกิจครอบครัวทั่วโลกที่จัดทำโดย PwC ร่วมกับศูนย์ John L. Ward Center for Family Enterprises ของ Kellogg School of Management มหาวิทยาลัย Northwestern สำรวจผู้นำธุรกิจครอบครัวจำนวน 1,325 รายใน 62 ประเทศและอาณาเขต รวมถึง 36 รายจากประเทศไทย พบว่า ธุรกิจครอบครัวไทยได้รับผลกระทบจากสามเมกะเทรนด์หลัก ได้แก่ ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ (69%) พฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง (53%) และความเสี่ยงด้านภูมิรัฐศาสตร์จากสงครามการค้าและเสถียรภาพในประเทศ (44%)

นางสาวอมรรัตน์ เพิ่มพูนวัฒนาสุข หัวหน้ากลุ่มลูกค้าธุรกิจครอบครัว และหุ้นส่วนสายงานตรวจสอบบัญชี บริษัท PwC ประเทศไทย กล่าวว่า “ธุรกิจครอบครัวไทยกำลังเจอบททดสอบอย่างหนัก จากแรงกดดันจากเมกะเทรนด์สำคัญๆ ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจ ความเสี่ยงด้านภูมิรัฐศาสตร์ นโยบายการค้า รวมไปถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แม้ปีที่ผ่านมาธุรกิจครอบครัวไทยบางส่วนยังเติบโตได้ในระดับตัวเลขสองหลัก แต่ธุรกิจอีกอีกจำนวนไม่น้อยที่ยอดขายลดลง สถานการณ์นี้มีทั้งโอกาสและอุปสรรค ธุรกิจที่มีความสามารถในการปรับตัวและความเข้าใจเชิงกลยุทธ์จึงจะอยู่รอดได้”

รายงานล่าสุดระบุว่า ธุรกิจครอบครัวไทยส่วนใหญ่ยังคงยึดแนวทางการเติบโตแบบมั่นคงในลักษณะค่อยเป็นค่อยไปตามกรอบอนุรักษนิยมของธุรกิจครอบครัว โดยยังขาดความตื่นตัวในการปฏิรูปธุรกิจเพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ซึ่งแตกต่างจากแนวโน้มทั่วโลกที่มีความกระตือรือร้นมากกว่า (ทั่วโลก 3% มีการขับเคลื่อนนวัตกรรมเชิงปฏิวัติ) ขณะเดียวกัน มีธุรกิจครอบครัวไทยเพียง 11% เท่านั้นที่ประกาศเจตจำนงอย่างชัดเจนในการผลักดันนวัตกรรมอย่างจริงจัง และมีการทบทวนกลยุทธ์การบริหารจัดการเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงและความท้าทายในยุคใหม่

ธุรกิจครอบครัวไทยยังคงให้ความสำคัญต่อเทคโนโลยีและ AI ต่ำกว่าทั่วโลก : แม้ทั่วโลกจะตระหนักถึงบทบาทของเทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์ (artificial intelligence: AI) ในการผลักดันธุรกิจ แต่ธุรกิจครอบครัวไทยกลับให้ความสำคัญต่ำกว่าค่าเฉลี่ยโลกอย่างชัดเจน โดยผลสำรวจพบว่า มีเพียง 36% ของผู้บริหารที่มองว่าความก้าวหน้าของเทคโนโลยีเป็นปัจจัยสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจ เทียบกับทั่วโลกที่ 65% 

ยิ่งไปกว่านั้น มีผู้นำธุรกิจครอบครัวไทยไม่ถึงหนึ่งในสาม (33%) ที่เชื่อว่าการเปลี่ยนผ่านไปสู่ดิจิทัลและการนำระบบอัตโนมัติมาประยุกต์ใช้จะเพิ่มโอกาสในการเติบโตได้ (เทียบกับ 64% ทั่วโลก) และมีเพียง 22% ที่ลงทุนเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลและ AI (เทียบกับ 39% ทั่วโลก) ขณะที่ปัจจุบันมีธุรกิจครอบครัวไทยเพียง 3% ที่ทดสอบหรือใช้งาน AI หรือปัญญาประดิษฐ์แบบรู้สร้าง (generative AI: GenAI) ในองค์กร 

ความคล่องตัวและความไว้วางใจคือหัวใจสู่ความสำเร็จ : ทั้งนี้ ธุรกิจครอบครัวไทยที่สามารถปรับตัวตอบรับกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว มีแนวโน้มที่จะสร้างการเติบโตที่แข็งแกร่งและบรรลุผลลัพธ์เชิงพาณิชย์อย่างมีนัยสำคัญ โดย 44% ของธุรกิจกลุ่มนี้มียอดขายเติบโตเลขสองหลัก อย่างไรก็ตาม มีเพียง 25% ของธุรกิจครอบครัวไทยที่ประเมินว่าตนเองมีความคล่องตัวในการรับมือกับความเปลี่ยนแปลง (เทียบกับ 34% ทั่วโลก) 

ในด้านการให้ความสำคัญกับชื่อเสียงและความไว้วางใจ ผลสำรวจพบว่า 58% ของผู้นำธุรกิจครอบครัวไทยระบุว่า การรักษาชื่อเสียงของธุรกิจครอบครัวนั้นมีความสำคัญมาก (เทียบกับ 78% ทั่วโลก) และ 44% มองว่าธุรกิจของพวกเขาได้รับความไว้วางใจและมีชื่อเสียงในสายตาของลูกค้า พนักงาน และคู่ค้ามากกว่าธุรกิจทั่วไป (เทียบกับ 74% ทั่วโลก) ขณะเดียวกัน 47% ยอมรับว่ามีความขัดแย้งภายในครอบครัวบ้างบางครั้ง (เทียบกับ 38% ทั่วโลก) 

สำหรับข้อเสนอแนะสู่อนาคต : ปรับตัวเชิงกลยุทธ์เพื่อความยั่งยืน นางสาวอมรรัตน์ เน้นย้ำว่า ในยุคที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ธุรกิจครอบครัวไทยควรหันมาให้ความสำคัญกับความคล่องตัวเชิงโครงสร้าง การลงทุนในนวัตกรรม เทคโนโลยี AI และการปรับเปลี่ยนสู่ดิจิทัล พร้อมกำหนดเป้าหมายธุรกิจที่ชัดเจน และวางแนวทางปกป้องชื่อเสียงควบคู่กับการสร้างความไว้วางใจในทุกมิติ เพื่อสร้างโอกาสใหม่และเสริมศักยภาพการแข่งขันในอนาคต 

“ในยุคที่เทคโนโลยีสมัยใหม่กำลังพลิกโฉมเศรษฐกิจโลก ธุรกิจครอบครัวไทยจำเป็นต้องปรับวิสัยทัศน์และก้าวข้ามกรอบความคิดเดิม เริ่มจากการปรับโครงสร้างองค์กรให้คล่องตัวขึ้น แล้วต่อยอดด้วยการลงทุนในนวัตกรรม AI หรือเทคโนโลยีดิจิทัลต่าง ๆ เพื่อสร้างมูลค่าอย่างยั่งยืนในระยะยาว ที่สำคัญควรกำหนดเป้าหมายธุรกิจให้ชัดเจน ดูแลชื่อเสียงขององค์กร และสร้างความไว้วางใจทั้งกับสมาชิกในครอบครัวและกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย การขับเคลื่อนกลยุทธ์เหล่านี้ ไม่เพียงช่วยให้ธุรกิจสามารถรับมือความเปลี่ยนแปลงได้อย่างมั่นคง แต่ยังเปิดโอกาสและศักยภาพการแข่งขันใหม่ ๆ ในอนาคตด้วย” นางสาวอมรรัตน์ กล่าว

อนึ่ง รายงานผลสำรวจธุรกิจครอบครัวทั่วโลก ประจำปี 2568 ของ PwC ได้ดำเนินการศึกษาทัศนคติของผู้นำธุรกิจครอบครัวจาก 62 ประเทศและอาณาเขต ครอบคลุมผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 1,325 ราย รวมทั้ง 36 รายจากประเทศไทย โดยมีช่วงเวลาการสำรวจระหว่างวันที่ 1 เมษายน ถึง 17 มิถุนายน 2568 สำหรับกลุ่มตัวอย่างชาวไทย ธุรกิจที่เข้าร่วมมีรายได้ตั้งแต่ต่ำกว่า 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (31%) จนถึงธุรกิจที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐ (6%) อุตสาหกรรมหลักของธุรกิจครอบครัวในประเทศไทย ได้แก่ กลุ่มการผลิตและยานยนต์ (28%) และกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (28%) ขณะที่ส่วนที่เหลือมาจากสาขาบริการทางการเงิน เทคโนโลยี การดูแลสุขภาพ และอุตสาหกรรมอื่น ๆ